Tre copywriter che hanno fatto la storia della pubblicità italiana

Internet ha stravolto le carte e oggi la maggior parte delle persone crede che il copywriter scriva articoli online. In verità c’è chi non sa nemmeno che cosa sia e faccia un copy, chi lo confonde con un redattore web e chi inserisce la parola copy in ogni campagna social.

È vero, la comunicazione è cambiata, il lavoro è diventato più flessibile e non “comandato” dalle agenzie. I freelance hanno preso il sopravvento, delle volte confuso ancora di più chi non conosce il settore, delle altre portato un valore aggiunto alle aziende. Una cosa, però, è certa: il copywriter pubblicitario è un lavoro che ha molta storia, che arriva dalla lontana America e mette le sue radici anche in Italia.

Il copywriter pubblicitario non scrive articoli sul web, è un creativo che in agenzia fa coppia fissa con l’art director, che lavora con le idee per mostrare il potere dell’arte della persuasione.

Su questo mondo così affascinante ci sarebbe tanto da raccontare – soprattutto della storia dei maestri americani e inglesi da cui imparare – che va ben oltre la scrittura sul web.
Voglio farti conoscere meglio questo mondo parlandoti di tre copywriter che con le loro campagne hanno fatto la storia della pubblicità italiana. Prima però una premessa. Sulla comunicazione – e sulla strategia – dei copy italiani sono state mosse tante critiche. Alcuni dei più noti nomi del settore spiegano che addirittura ai premi internazionali l’Italia è stata fischiata per tanto tempo e non goda di ottima fama. Senza entrare nel merito di questa polemica, su cui bisognerebbe approfondire bene il discorso – il mio articolo vuole farti conoscere campagne belle, con una strategia potente. Vuole parlare di tre nomi famosi che ogni amante del settore dovrebbe conoscere perché ha da imparare qualcosa.

Partiamo da uno dei più grandi maestri del copywriting italiano, Emanuele Pirella. Sono tante le campagne pubblicitarie che ha curato e i claim famosi che restano nella memoria dei consumatori, tra cui “Apritela. È 10 e lode” per Chiquita, “O così. O pomì” per la salsa di pomodoro e tante altre.

Famosa la campagna per l’azienda di jeans Jesus, da cui nasce il censurato spot “Non avrai altro jeans all’infuori di me” e “Chi mi ama mi segua”.

Pirella è aggressivo e provocatore ma anche sensibile e attento al brand e al prodotto. Studia come creare un mondo giocoso per una campagna ma lo fa con strategia e metodo.
Della stessa scuola di Emanuele Pirella, un altro copy che ha segnato la storia della pubblicità italiana è Pino Pilla. Tra le campagne più belle quelle del 1971 per un’agenzia di collocamento:

“Il tuo capo dice che sei bravo, intelligente, ambizioso. Come mai hai un capo?”

I titoli di Pino Pilla arrivano al punto, ti restano dentro. Sono chiari, come quello del 1987 per Illy Caffè: “Certi baristi servono ai clienti due caffè in un colpo solo: il primo e l’ultimo.”

Terza campagna tra le più famose nella storia della pubblicità italiana è firmata da Sandro Baldoni, nel 1983. La campagna è “Elettricista o Signor elettricista?”

I titoli sono diretti e puntano alla semplicità, una semplicità che adoro perché chiara, per questo a effetto. Qui il prodotto viene reso protagonista reale e, come sottolinea Gabriella Ambrosio,

“il prodotto viene umanizzato, è un prodotto che parla, ride, sogna.”

Sono solo tre esempi di copywriter straordinari, ci sarebbe da nominare anche Marco Mignani, Ambrogio Borsani, Paolo Del Bravo, Daniele Ravenna, Annamaria Testa. La lista sarebbe troppo lunga e parlare di tutte le campagne sarebbe difficile.

Accontentatevi di questo, tanto di copywriter pubblicitari ne parlerò ancora.