Le aziende hanno bisogno di storie. A dirlo non è Ctrl+F ma il mercato, un mercato che piano piano si sta avvicinando al content marketing, al corporate storytelling e al copywriting narrativo. Quest’ultima parola mi piace un sacco e dopo aver letto il libro di Paolo Iabichino, Scripta Volant, mi piace ancora di più.
Iabichino non approfondisce il tema del copywriting narrativo ma spiega in diversi passaggi di come
in giro ci sia sempre di più una diffusa voglia di vero.
I consumatori ne sentono l’esigenza, sono stanchi di finzioni e mondi irreali; vogliono verità.
Copywriting narrativo: la persuasione conta ma …
Si sente parlare spesso di copywriting persuasivo. Piaceva molto anni fa e alcuni utilizzavano questo termine più per colpire che per dare valore a un testo pubblicitario.
I clienti ti contattavamo e già alla prima chiamata una delle prime domande era: Ti occupi di copywriting persuasivo? Se dicevi di sì ti aggiudicavi la loro fiducia. In quel periodo ci si affacciava alla SEO scrivendo contenuti che puntavano più alla densità della keyword che al contenuto stesso. Il testo era a tratti ridondante, doveva convincere ma anche attirare l’attenzione di Mr. Google. Oggi le cose sono cambiate – per fortuna direi – e si pensa più al contesto, alla tematica da affrontare. Si parla di main topic e non più di parole chiave. Si lavora sull’inbound marketing e non soltanto sul copywriting persuasivo.
Personalmente ne sono contenta: tutta questa voglia di convincere il consumatore è diventata noiosa. Nella scrittura pubblicitaria l’arte della persuasione è importante, non dico questo, ma bisogna saperla utilizzare bene. Il contenuto deve:
- raccontare un argomento per arricchire le informazioni del lettore con dettagli prima di tutto utili
- essere strutturato con dei contenuti di qualità che siano semplici e chiari
- offrire concretezza parlando con spontaneità
- dire la verità
- lavorare sull’empatia
- costruire universi narrativi che diano personalità al brand o all’azienda
Copywriting e Storytelling aziendale: finché amore non vi separi
Eccoci: torniamo sempre a quella parola magica che piace tanto nel 2017: lo storytelling aziendale. Inflazionata, troppo abusata quasi da essere diventata una vera e propria mania, è una parola che amo. Da più di un anno mi sto specializzando e studio a fondo la materia, e anche se non mi sento di definirmi una storyteller – amo troppo il settore per volare alto – sto lavorando a diversi progetti in cui raccontare un’azienda piace e converte in business.
Lavorare nel web copywriting significa anche questo: legare insieme le strategie di content marketing con la narrazione, umanizzare un brand.
3 elementi utili per fare narrazione su un blog o un sito web
Lo so, sembra facile ma non lo è. Bisogna saper raccontare storie con un blog o attraverso le pagine di un sito web. Occorre creare un legame, mostrare i valori aziendali con spontaneità, non ostentare e mettersi a nudo. Per farlo, a mio avviso, serve lavorare su tre elementi indispensabili.
#1 Costruire un testo utilizzando lo schema narrativo canonico
Hai mai sentito parlare dello schema narrativo canonico? Andrea Fontana, nel suo corso di Corporate Storytelling di Ninja Academy, spiega quanto potere abbia nella creazione di una storia che funzioni. In narratologia o linguistica si utilizza il termine attante, ma senza soffermarmi su tutto quello che sta dietro a questi studi, la cosa più importante da sapere è che un testo va costruito con la presenza di 9 attanti:
- Protagonista e il suo punto di vista
- L’impresa da compiere
- Il conflitto
- Il trauma che dà motivazione al racconto
- Gli avversari (ostacoli)
- Il tesoro da conquistare
- Gli aiutanti
- Gli oggetti magici o di potere
- Lo scenario/ l’ambientazione
Imparare a scrivere le pagine di un sito web seguendo lo schema narrativo canonico aiuta a creare un universo narrativo che porta risultati concreti di corporate.
#2 Far parlare team e azienda
Per fare storytelling aziendale con un sito web o creare dei blog narrativi bisogna far parlare i protagonisti dell’azienda. Il cliente deve conoscere la squadra di lavoro, ma anche i valori che stanno dietro a prodotti e servizi proposti. Sceglie quel qualcosa perché con team o marchio ha creato empatia; contenuti e immagini gli hanno suscitato un’emozione.
#3 Rendere il contenuto personale
Anche qui ci viene in aiuto Andrea Fontana, l’esperto di storytelling più in gamba che conosco insieme a Cristiano Carriero. Andrea spiega che:
Le narrazioni (politiche, organizzative, di consumo) sono sempre più soggettive. Si affidano al punto di vista di un personaggio/autore del racconto. Questo genera maggiore identificazione.
Il pubblico ha bisogno di identificarsi in una marca, di ricevere verità grazie a un racconto soggettivo che mostra tutto ciò che ruota attorno all’azienda, senza falsi miti o illusioni.
Lo schema narrativo canonico, la voce del team e la soggettività sono i tre elementi indispensabili per saper raccontare un’azienda, mostrare attraverso contenuti scritti e visual valori e identità di un brand.
